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La veille stratégique, au service de l’innovation… et de l’intelligence collective ?

L’innovation galopante et l’accélération technologique ont fait de l’information une donnée stratégique pour sécuriser et faire grandir l’entreprise. Il n’est cependant pas simple de s’y retrouver dans les flux d’information qui se croisent et l’enjeu majeur réside aujourd’hui dans notre capacité à repérer, sélectionner et exploiter les informations pertinentes dans un volume toujours plus important.

Je suis parfois surprise d’observer que nombre de dirigeants ne maîtrisent pas leur environnement et ne parviennent donc pas à suivre le rythme rapide du changement : dynamique concurrentielle et arrivée de nouveaux players sur leurs marchés, modification du comportement de leurs clients par exemple…

Pourquoi la veille stratégique est-elle essentielle à l’entreprise, quelle que soit sa taille ? En quoi peut-elle permettre de connaître et comprendre nos clients, nos concurrents, l’évolution de la chaine de valeur ?…

En quoi les nouvelles technologies révolutionnent cet enjeu de la veille stratégique ?

Et comment exploiter cette veille, au service de l’engagement des salariés ?…

Je partage ci-dessous l’échange passionnant que j’ai eu avec  Mickaël Réault, dirigeant fondateur de Sindup et expert de la veille stratégique…

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C’est quoi, aujourd’hui, un service de veille efficace ?

Avant de parler des outils, essentiels à la réalisation d’une veille efficace aujourd’hui de par les volumes d’informations, il est important de rappeler les objectifs d’une démarche de veille stratégique.

En effet quel que soit les solutions déployées, la démarche de veille d’une organisation doit avant tout répondre à des attentes clairement exprimées par les décideurs.

La veille a pour objectif d’être au service de la prise de décision afin de déclencher des actions concrètes bénéficiant au développement et au succès de l’entreprise, l’administration ou encore de l’association qui l’aura mise en œuvre.

L’étape préalable à la mise en place d’un service de veille sera donc nécessairement l’identification des enjeux stratégiques et des projets conduits par les décideurs et leurs équipes qui seront ensuite alimentés en informations clés.

Une fois cette définition des besoins réalisée, la collecte d’informations sur les sources visées (le Web, les réseaux sociaux, les bases payantes, la remontée terrain) peut démarrer…

S’en suivra une analyse afin de délivrer les événements et tendances détectés via les canaux retenus (alertes, newsletters, tableaux de bord, mobiles, réseau social d’entreprise, intranet…) et à la fréquence souhaitée (temps réel, quotidien, hebdomadaire, mensuelle) selon la nature des informations.

Outre ces fondamentaux, en 2018 un service de veille se doit d’être extrêmement digitalisé, à la fois pour déléguer aux outils les tâches répétitives et chronophages grâce à l’automatisation, mais aussi pour délivrer les résultats en multicanal.

Cela permet notamment de répondre aux enjeux de réactivité et de prise en compte rapide et pragmatique des informations clés détectées dans l’environnement de l’entreprise.

Tout va très vite et nous sommes en situation de surinformation,  par conséquent l’avantage compétitif aujourd’hui est une question de timing et d’agilité.

En effet l’information d’une manière générale est largement accessible, il faut donc être en mesure de détecter les informations stratégiques avant la concurrence mais aussi être en capacité de les exploiter !

Pour cela, les résultats du service de veille doivent être délivrés dans différents formats et via plusieurs canaux : en mobilité, en temps réel, dans un environnement collaboratif et sécurisé.

En pratique la plateforme de veille sera branchée au système d’information de l’organisation, par exemple au réseau social de l’entreprise pour alimenter les groupes de travail d’informations utiles. Il peut s’agir par exemple d’informer une équipe commerciale des actualités concernant les acteurs en lien avec un appel d’offre, une équipe marketing en charge d’innover par le lancement d’un nouveau produit en détectant des innovations d’usages sur des marchés connexes ou à l’étranger, etc.

Quels sont les finalités possibles d’une veille stratégique ?

La veille répond potentiellement à des attentes exprimées par l’ensemble des directions, par conséquent les objectifs peuvent être extrêmement variés. Nous pouvons d’abord scinder en deux parties les axes de veille : le social media monitoring et l’intelligence économique.

Le « social media monitoring » est particulièrement focalisé sur l’écoute de la voix des clients, à des fins d’animation des communautés dans les réseaux sociaux, de développement et de protection de la réputation, d’analyse des avis et des opinions exprimés sur les blogs, forums de discussions ou les réseaux sociaux. Par conséquent ce volet est souvent privilégié par les services de communication digitale et plus particulièrement sur les secteurs B2C.

La « competitive intelligence » et la « market intelligence », concernent plus particulièrement les axes de développement stratégique : veille concurrentielle, sectorielle, technologique, règlementaire, commerciale, innovation, etc. Dans ce cadre la finalité est avant tout le pilotage projet et la prise de décision.

L’enjeu principal est d’être plus compétitif et réactif que la concurrence tout en étant en phase avec son marché et son époque. Sur le court terme il s’agit de mener à bien les projets, sur le long terme il s’agit d’affuter la vision et la stratégie.

La veille accompagne alors la transformation de l’entreprise en distillant régulièrement de nouvelles connaissances affinant les orientations grâce à une meilleure compréhension de l’environnement économique, sociétal et technologique.

Plus généralement les informations ciblées sont donc aussi variées qu’il y a de directions dans une entreprise : détection d’un nouveau produit concurrent, risques réglementaires ou fournisseurs, fusions et acquisitions, levées de fonds, gestion de crise, nominations, innovations dans le secteur, opportunités commerciales, etc.

En quoi les nouvelles technologies, big data, IA etc. révolutionnent-elles ce type de service ?

Les volumes d’informations publiés notamment sur le Web n’ont cessés d’exploser ces dernières années. En 2017 par exemple, la plateforme Sindup a analysé plus de 3,4 milliards d’informations… Et les algorithmes d’intelligence artificiel par apprentissage profond se nourrissent justement de grands volumes de données !

L’intelligence artificielle, sous la forme de l’apprentissage automatique, est une mutation profonde de la veille. Aujourd’hui, le machine learning s’est répandu, un marché s’est créé. Dans le domaine de la veille, les entreprises le demandent, l’attendent ; elles ont bien compris la plus-value et la manière de l’exploiter.

Différentes techniques existent, notamment les réseaux de neurones et les machines à vecteur de support.

L’application principale, quel que soit l’algorithme, c’est : j’ai un jeu de données, j’entraîne un modèle sur ce jeu de données pour reproduire automatiquement la capacité à reconnaître, à classer, à trier, à qualifier de l’information.

A partir du moment où l’utilisateur final a la main sur son jeu de données, il possède alors une souplesse de créativité assez ample pour modifier le comportement de l’algorithme.

Ce qui est vraiment nouveau, c’est la compréhension de l’utilisateur final.

L’entraînement du machine learning se retrouve souvent sous forme de gamification, dans toutes les applications, qu’elles soient professionnelles ou personnelles. Il est devenu normal d’entraîner un algorithme, avec la participation de l’utilisateur final par de simples « j’aime » ou « je n’aime pas » par exemple.

Auparavant les experts le faisaient sans impliquer consciemment l’utilisateur final, qui n’était pas sensibilisé, car ça l’aurait fait fuir… C’est le principe de la technologie FilterLive de la plateforme Sindup offerte aux chargés de veille depuis 2009.

Aujourd’hui, l’utilisateur final comprend que par son usage, il crée de la valeur et personnalise encore mieux son service en déléguant un maximum à l’algorithme !

Comment une entreprise peut-elle intégrer son process de veille stratégique plus globalement dans la culture interne, et en faire un véritable outil de travail collaboratif, d’intelligence collective ? As-tu des success stories chez tes clients sur ce champ ?

Récemment le Groupe Bel a effectué un excellent retour d’expérience dans le magazine en ligne Collaboratif-info : «  Le Groupe Bel déroule une approche collaborative de la veille  ».

Ce cas de figure, représentatif des bonnes pratiques aboutissant à un véritable succès, souligne l’importance d’une bonne communication interne.

En effet les outils structurent et pérennisent la démarche de veille collaborative, mais la magie opère à condition d’une animation des équipes adaptée.

La dynamique collaborative doit être insufflée dès le départ comme le souligne Claudine Bras, Business Intelligence Manager du Groupe Bel :

« Nous prônons l’intelligence collective et la mettons en pratique tout au long du processus : depuis la définition des axes de veille jusqu’à la diffusion des informations collectées ».

Pour la définition des axes de veille en amont, ce sont ainsi 20 directeurs métiers qui ont été sollicités, d’abord via un sondage en ligne, puis en réunion. Au départ il y avait environ 150 sujets qui sont ressortis des premiers échanges. Puis le travail de synthèse et d’arbitrage a permis d’aboutir à une dizaine de thèmes de veille.

Lors d’un second atelier, en présentiel cette fois, des niveaux d’importance en termes de surveillance, d’opportunités de transformation et de risques ont été définis pour chacun d’eux.

L’équipe en charge de piloter le projet a ainsi parfaitement joué son rôle d’animation et de synthèse. Claudine Bras souligne en effet que « les thèmes sont interconnectés les uns les autres et impactent plusieurs directions. La responsabilité sociétale des entreprises n’est pas l’affaire du seul département RSE ».

Dans le cas du groupe Bel, la plateforme de veille Sindup a été couplée avec le réseau social d’entreprise Workplace de Facebook pour toucher un large public, en particulier les opérationnels et les collaborateurs dans les filiales.

Cette démarche multicanal permet à la fois d’animer les communautés internes d’informations ciblées et d’indicateurs clés, mais aussi de faciliter les échanges au sein des équipes pour prendre rapidement en compte la veille et prendre des décisions opérationnelles.

La remontée terrain permet également de compléter une démarche de veille en transformant les équipes en source d’informations.

Ces dernières ont souvent une valeur importante car susceptible de ne pas encore être disponibles publiquement.

Comment partager les résultats de la veille avec les collaborateurs et favoriser non seulement le partage d’informations mais aussi la contribution de chacun au collectif, la créativité de chaque salarié face à l’accès à l’information ?

Les outils collaboratifs ont trouvé leur place ces dernière années dans le workflow et les processus métiers du quotidien. En reliant la plateforme de veille avec les différents outils de communication interne, nous avons pu rendre encore plus interactifs et dynamiques les dispositifs de veille afin de contribuer à la transformation progressive des entreprises en « Insight Driven Organizations ».

En pratique la dynamique collaborative se met en place à trois niveaux :

  • Au niveau de la plateforme de veille pour le paramétrage et la qualification des informations entre l’équipe de veille et les experts métiers impliqués directement.
  • Lors de la diffusion des résultats via les tableaux de bord et les groupes de travail, notamment via le réseau social ou la messagerie instantanée d’entreprise, afin de réagir aux informations issues de la veille en équipe.
  • Enfin des collaborateurs vers la plateforme de veille pour des remontées terrain ou l’expression de nouveaux besoins.

Attention tout de même : le collaboratif ne se décrète pas du jour au lendemain, selon la culture de l’entreprise et son appropriation des outils collaboratifs, il s’agira d’adapter la démarche de veille pour ne pas tout mettre en place en même temps.

Faut-il ouvrir à l’international son activité de veille, même si l’entreprise n’est pas présente à l’international, et pourquoi ? Est-ce que c’est plus complexe à analyser ? Quel est l’intérêt de sortir de son marché ?

La dimension de l’international et du multilingue est une tendance assez forte que nous connaissons actuellement dans les démarches de veille.

Auparavant la veille internationale était cantonnée aux entreprises qui exportent, aujourd’hui elle se développe également dans les sociétés qui visent leur marché local.

En effet, en termes d’innovation et d’évolution sectorielle, cela permet de regarder sur des marchés plus matures ou émergents, afin d’anticiper les tendances et technologies de demain.

Les outils étant déjà nativement multilingues, il n’y a pas de restriction sur le plan technique.

Mais en ce qui concerne l’interprétation, pour paramétrer et consulter la veille, il faut avoir quelqu’un dans l’équipe en charge de la veille qui, sans nécessairement être bilingue, maîtrise un minimum la langue… Quand il s’agit de partager le résultat ensuite, les outils de traduction automatique peuvent grandement faciliter la tâche.

Le parallèle peut également être fait avec des secteurs d’activités différents de celui sur lequel se positionnent les produits et services d’une entreprise. Parce que l’inspiration vient souvent en sortant de sa zone de confort, il est utile de suivre les tendances de différents secteurs pour trouver des idées transposables. De plus, à l’ère de l’open innovation et des partenariats, une démarche de veille tournée vers l’extérieur dans un esprit parfois de sérendipité permet d’identifier des partenaires potentiels qui n’auraient jamais été envisagés autrement…

Tu as développé un logiciel dédié, Sindup. Quelles sont les forces de la plateforme Sindup ?

Face à la surinformation, la mission de Sindup est d’aider les entreprises à détecter les signaux faibles et les événements importants, qu’il s’agisse de risques ou d’opportunités. Pour cela nous installons chez nos clients la plateforme de veille stratégique Sindup issue de 13 années de R&D avec plus de 50 millions de sources web internationales analysées en temps réel pour délivrer des informations ultra-qualifiées : concurrents, tendances sectorielles, innovations, réglementation, réputation, management, IT, M&A, export…

L’information est devenue vitale pour toutes les organisations : PME, ETI, grands groupes internationaux, associations, fédérations, administrations, etc. C’est pourquoi nos offres s’adaptent au dimensionnement du projet (nombre d’utilisateurs, veilles, langues) afin d’être accessible à la carte avec un budget cohérent selon les ressources allouées.

En partenariat avec 50 écoles et universités, Sindup contribue aussi chaque année à la formation de 1700 étudiants à la veille. Cette implication nous permet également d’aider les entreprises à recruter des responsables de veille opérationnels immédiatement ou des stagiaires pour renforcer les équipes internes.

Découvrez Sindup sur : www.sindup.com !

J’ai été séduite par l’approche de Mickaël et la qualité de la plateforme qu’il a développé… Et aussi par les usages proposés :

Et vous, utilisez-vous la veille comme outil d’innovation ?

Aviez-vous déjà envisagé la veille stratégique comme un potentiel levier d’intelligence collective et d’approche collaborative dans l’entreprise ?…

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